2009年7月9日 星期四

DELL為什麼不認賠出貨?因為讓這些買家以非常低的價格買到戴爾的產品並不保證顧客忠誠度。

戴爾是「假錯價,真促銷」,還是「真錯價,假促銷」我們無法定論。台北市消保官陳柏菁發起自救,他們發現戴爾疑似刻意錯標以搞宣傳,已發文給戴爾公司要求說明。我們 永遠無法得知事情的真相到底如何?不管結果如何,如果我們沒有下標,也不是戴爾方面的人那本次事件就與我們不相干,這不是我們今天要討論的,網路上已經太 多人在說這些事情,我想跟你們討論的,是Dell事件可以讓我們學到關於銷售的哪一些環節?

首先簡單的介紹Dell一貫的銷售策略:

戴爾把客戶 分為四類:家用和SOHO辦公室、小型企業、中大型企業、政府醫療教育組織,根據客戶的不同屬性,訂定不同的價格、產品跟促銷方式。顧客可以依照自己的需 求修改電腦,也可以選購各種不同價位的零件(硬碟容量、記憶體、CPU…等),甚至於還有特別要加價的服務,比方說隔夜修好、病毒移除,到府安裝無線網 路,意外損壞保險等。更提供出租給偏好租用勝過買下來的客戶。該公司也把不同產品組合銷售,像是螢幕配主機加送印表機…,來吸引那些喜歡一次購足的顧客。 可以說戴爾是製造商裡面少數很會區隔定價的廠商,這也是戴爾成為世界大公司的原因之一,不錯過任何隱藏的利潤。

而他們更厲害的是促銷,戴爾以提供折價券、現金回饋的方式,刺激價格敏感度高的客戶購買,即以折價券的方式來吸引嫌太貴而不買的客戶。以戴爾正常的促銷來說,可以吸引到的是在乎價格的客戶。這點跟台灣這次發生的戴爾事件的購買者是有雷同的。戴爾第一次出包時,採用1000元與3000元的折價方式,雖然買家罵聲連連,還是可以吸引到在乎價格的客戶買單。以折價券促銷手法看起來,戴爾還真的很像是預謀的,不過事實的真相不是我們要討論的重點。

戴爾事件其實是網民等到戴爾標錯價,等於是倒店大拍賣時,才願意購買。而這些人對於標準售價的戴爾電腦的評價沒有那麼高,連想都不用想,更不用說掏錢了。

價格的力量可以改變顧客的行為能力:要滿足對產品有不同評價的 客戶,得有不同的訂價方式。假如價格定太高,不願意花那麼多錢的準客戶就會跑掉;價格定太低,又少賺了那些願意多付些錢的客戶的利 潤。所以我們才需要促銷的方式,去刺激消費。價格越低可以吸引越多的客戶,被低價所吸引的新客戶必定對產品有興趣,只是在價格較高時不會購買而已。

這次的事件,為什麼Dell不認賠出貨。若戴爾製造善意(既認賠出貨),讓這些網民以非常低的價格買到他們的產品並不保證顧客忠誠度。這些買家只是一群因為低價而購買的客戶,一點忠誠度也沒有。當客戶購買你的產品的時候,他們一定在心裡思考過,考慮過以這個價格購買值不值得?而折扣並不能培養與顧客的關係,折扣只能吸引到在乎價格的客戶。原價壓抑消費者購買的慾望,低價刺激消費者的需求。一聽到戴爾的錯誤價LCD與筆電,立刻讓網友們從我們「沒興趣」(原價)轉變成「我要買!」並不是因為戴爾的品牌造成網友瘋狂的購買,是因為有一台超低價的LCD跟筆電讓他們改變了行為,認賠出貨對於戴爾的品牌形象或許有正面的效果,不過對於往後的銷售一點幫助也沒有。如果DELL競爭對手的3C相關產品物美價廉,會有多少本次戴爾事件獲得DELL跳樓價LCD、筆電的戴爾正面評價網友,再次選擇戴爾的產品?殘酷的事實是:唯有當產品為消費者所花的每一毛錢帶來最高的價值,大部分的人才會繼續購買

所以,戴爾認賠一點好處都撈不到,這是他不認賠的原因。

而以折價券跟現金折2萬的方式,起碼能夠留住不願意花那麼多錢,但少一點就可以的潛在客戶。先把客戶帶進來後,就會有一定程度轉變為忠實客戶,再慢慢從這些人身上賺更多的利潤。

網友威脅Dell若不出貨,就會損害商譽, 甚至告訴身旁的人不買:原價的戴爾你們或許本來就不會買的。現在你買HP印表機,難道是因為當年HP願意認賠出貨, 所以你才買嗎?顯然不是。

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