2009年5月26日 星期二

【市場調查】品牌如何和高收入族群溝通?

作者 : 星傳媒體 更新時間 : 2009/05/25 09:59:२५

當許多品牌都將行銷策略轉變為降價促銷方式,卻還是有些品牌相中金字塔頂端的高收入族群,深信他們的雄厚消費能力,能為業績帶來令人驚喜的成長。台灣高收入族群有哪些特質,和一般民眾的生活型態有哪些不同?

(Brain.com 2009-05-25)根據行政院主計處統計,2009年2月份台灣工業及服務業雇員平均薪資為新台幣41,417元,製造業雇員平均薪資為新台幣 34,930元。每個月新台幣3~4萬的薪水,扣除基本的固定開支(如:房租/房貸、水電、瓦斯、油費、車資、通話費等)、餐飲花費、保險費後,大概也所 剩無幾。難怪電視上的談話性節目常出現「如何嫁入豪門」、「如何小本創業致富」等議題。升斗小民們無不希望有朝一日能夠享受更為優渥的生活。不過,台灣的 高收入族群具有什麼的特質?他們的生活跟一般民眾有什麼不同?

觀察2008年尼爾森媒體暨生活型態大調查中,個人月收入新台幣10萬元以上的高收入族群,僅占全體1.35%,這個族群有八成以上是已婚男性,年紀在 35歲以上(86%),集中居住在都會區(62%),特別是台北地區(51%)。

高 收入族群每個月收入豐厚也不吝於消費。相較於全體民眾,他們花較多時間工作,但也更努力找樂子豐富休閒生活。他們較喜歡追求流行、購物時在意產品品質更勝 於價格、偏好在重氣氛的商店消費、也注重使用產品時的感覺。比起一般人,更高比例的他們有目的性地使用各種媒體、偏愛商業、財經相關內容。

高收入族群平均每月個人消費支出約為全體民眾的2.5倍

全體民眾平均每月個人消費支出為12,587.5元,而高收入族群則為31,107.5元,約為全體民眾之2.5倍。

不 意外的,高收入族群的平均工作時間也比全體民眾長。平日他們平均工作8.75小時比全體民眾平均6.52小時多出34%。假日他們平均工作3.23小時, 相較於全體民眾平均2.14小時長了50%。然而,他們一個月內平均從事4.2種休閒活動,比全體民眾平均3.2種多。他們努力工作,也不荒廢玩樂。

與 全體民眾一樣,閱讀書報雜誌、聽音樂、逛街/購物/逛書店是最多高收入族群從事的三種活動。然而,這個族群有更高比例從事體魄與耐力鍛練的活動(如:慢跑 /散步/健走、爬山健行、游泳等)並參與各類藝文表演活動。此外,高爾夫球運動仍為高收入族群相當熱衷的活動。(見表1)另外,台北忠孝復興商圈 (19%; index:485)與信義計畫區商圈(15%; index:469)是最多高收入族群出入的地方。












優先考量品質好、流行、氣氛佳的產品或服務

高收入族群相較於全體民眾更在意產品品質、購物/消費時的氣氛並熱衷於追求流行。換句話說,傳達「高品質」、「流行感」訊息的產品最受高收入族群青睞。消費氣氛好的商店或服務最容易讓他們打開荷包。(見表2)

商業、財經相關資訊平台與能使生活更為便利的網路服務 最能吸引高收入族群

高收入族群與全體民眾一樣離不開各式媒體。不同的是,他們閱讀報紙/雜誌與收聽廣播的比例高出全體民眾許多。(見表3)



而較高比例的高收入族群使用媒體是有目的性的。從他們閱讀的報紙/雜誌(見表4與表5)以及收看的電視節目類型(見表6)發現,這群人對於商業、財經、評論性質等相關資訊特別感興趣。
另外,這種現象在網路媒體的使用上也展現了一致性,除了在網路上查詢蒐集各類資訊與閱讀新聞外,高收入族群相較於全體民眾更習於使用網路證券服務、網路銀行/信用卡服務、網路電話等功能。(見表7)
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