2010年6月15日 星期二

《這就是行銷》+《行銷管理學》科特勒(Philip Kotler)

許多人認為「產品」(product)指的是一種「有形」的物品,但廣義而言,產品是用來滿足人們的欲望與需求,因此舉凡有形的物品,或無形的服務、資訊或理念等,都可稱為產品。

科特勒(Philip Kotler)指出,行銷人員在規畫產品時,應將產品的5個層次納入考量。這5個層次構成了一個「顧客價值層級」(customer value hierarchy),每個層次都會增加更多的顧客價值。

以旅館為例,消費者選擇住旅館的核心利益(core benefit),便是找尋適當的休息場合。為了滿足顧客休息的需求,行銷人員便將「核心利益」轉換成實質、具體的基本產品(basic product),像是在旅館房間內提供浴室、床、毛巾、衣櫃等等。之後,在基本產品上再加入能夠滿足消費者最低預期的元素或要件,比方說乾淨、寬敞,如 此便能完成一組符合顧客對於旅館最起碼要求的期望產品(expect product)。

然而,僅是符合顧客最低限度的期望,並無法在競爭激烈的市場裡勝出,因此行銷人員還應設法提供超過消費者期待的產品,亦即規畫延伸產品 (augmented product),以擴展消費者的渴望,例如在房間內提供無線網路、快速的客房服務等。最後,行銷人員應持續構思潛在產品(potential product),包括未來極有發展空間的服務模式或產品項目,以期在市場建立優質的創新形象,維持長期競爭力。

產品線分析

企業在決定生產什麼樣的產品、擴展或縮小現有的產品線,或是增加產品種類時,都必須先經過「產品線分析」過程,才能做出合宜的決策。「產品線分析」能夠幫助企業了解產品的獲利、銷售量和目標市場的消費現況,以便於安排新產品的主要行銷區隔,或是調整舊有產品的市場定位。

一般而言,每家企業的產品線,大抵上都只涵蓋該產業中的「部分」產品範圍,因此假使某類型的產品有獲利空間,或是一旦發現某個品項在市場上有極大需求、但是競爭者卻很少時,企業多半會傾向增加「產品線長度」。

 加長「產品線長度」的策略,可劃分為3種:(1)向上延伸,進入高階市場,謀取更高的利潤和成長率;(2)向下延伸,開發低階產品,箝制低階市場的競爭 者向上擴張地盤,創造利潤且鞏固自身地位;(3)雙向延伸,同時向上及向下延伸,透過精確的市場定位,搶奪競爭對手的市占率,開發不同層級的產品,創造更 好的財務表現。

相反地,假如同一個區隔裡的市場競爭過於激烈,則企業有可能選擇改造或刪減產品線長度。組織可藉由改善現有的產品品質或重新規畫市場的定位,吸引顧客轉移 至具有更高價值、更高價格的品項,滿足消費者快速變化的胃口。或是,如果經過銷售量、利潤貢獻度、長期成長潛力、成本分析等數據評估,發覺現有的產品獲利 未見改善,除非該產品或市場仍有很大發展動能,否則企業應考慮暫停表現不佳的產品線,才能將有限的資源分配給其他更有利可圖的產品。

當企業的行銷策略制定完成之後,行銷人員或產品經理接著便要針對個別的產品、產品線、通路或客群,提出相關的行銷計畫(marketing plan),以達成他們被賦予的責任或目標。

根據科特勒(Philip Kolter)的定義,行銷計畫必須呈現出「行銷人員對於市場的了解,以及達成行銷目標的執行方案」,目的在於對行銷方案與財務配置提供指導方向。

在《這就是行銷》(Philips Kotler's FAQs on Marketing)書中,科特勒表示,他贊成所有的行銷計畫都應該運用一套標準的規畫公式,不但可以讓管理高層易於比較不同的計畫,也能夠讓他們透過有條不紊的方式,來思考成效卓著的行銷。



科特勒在《行銷管理學》(Marketing Management)指出,一份行銷計畫大致上是由以下幾個部分所組成:

1.執行摘要與內容目錄:

執行摘要即是以精簡、概要的方式,說明計畫的主要目標與建議,目的在於讓高階主管能夠迅速地掌握計畫的重點。內容目錄則是指計畫內容的大綱。

2.情境分析:

這個部分主要在呈現所有與銷售、成本、市場、競爭者與總體環境力量相關的背景資料。企業可(1)先從經濟、政治法律、社會文化、科技等面向著手,檢視「市 場整體情勢」,針對如何定義市場、市場規模多大、市場成長多快、有哪些相關趨勢會影響市場、產品提供物是什麼,以及公司所面臨的重要議題是什麼等問題,展 開全面的分析;接著再分析所處環境中的「玩家」(player)有哪些,包括公司、競爭對手、配銷商及供應商等等。

完成了對於市場的分析之後,則可(2)利用SWOT工具,分析公司的優勢(strength)、劣勢(weakness),以及所面臨的機會(opportunity)及威脅(threat)。

科特勒在《這就是行銷》中強調,SWOT分析其實應該要稱為TOWS比較適當,亦即依照威脅、機會、劣勢、優勢的順序,先從「外在環境」(即機會與威脅) 分析起,其次再檢視公司的內部環境(即優勢與劣勢)。因為若依SWOT這4個英文字母的順序,則企業很可能會過分強調內部因素,只側重於找出與公司優勢相 關的機會或威脅;然而,SWOT分析的主要目的,應該是要釐清企業所面臨的主要問題,克服威脅與劣勢。

3.行銷策略:

在制定行銷策略時,行銷人員必須明確地界定出公司的使命、行銷與財務目標,同時也要定義出產品所要滿足的目標群體及需求,進而確立產品線的競爭定位。
科特勒指出,每一個目標都可以透過多種方式達成,而策略的工作就是要選定達成目標最有效的方法。這些工作都需要組織內其他部門的配合,包括採購、製 造、銷售、財務與人力資源部門等,以確保公司可提供適當的支援,有效地執行行銷計畫。因此,在制定行銷策略時,也必須針對「行銷組合」(即產品、配銷通 路、定價、促銷等4P)、執行時間表,以及由哪些特定人員負責等事項詳加說明。



當福特(Ford)車廠於1908年推出第一款多數美國人都能負擔的「黑色T型車」時,創辦人亨利‧福特(Henry Ford)抱持的生產概念是,「任何顧客想要車子漆成什麼顏色都可以,只要是黑色的就行。」

然而,這種由生產者決定消費者需求的大眾行銷(mass marketing)時代早已過去,現在的行銷人可沒這麼好當。隨著媒體和通路的增加,他們必須協助企業將資源與優勢,專注投資在最有機會被滿足的顧客身上——這也就是所謂的「目標行銷」。

科特勒(Philip Kolter)在《行銷管理學》中指出,要做出有效的「目標行銷」,行銷人必須採取3個步驟:
「有哪些不同需求與偏好的購買族群?」(市場區隔,Segmentation)「要經營哪一個或多個市場區隔?」(選擇目標市場,Targeting)「如何將商品的獨特利益,傳遞給市場區隔中的顧客?」(市場定位,Positioning)

確認市場區隔:4個基本層次

當企業從大眾行銷轉向到小眾行銷(micromarketing)時,通常會從區隔(segment)、利基(niche)、地區(local area)和個人(individual)這4種由大到小的市場規模中,選擇其一。

 1.區隔行銷(segment marketing)

【定義】一個市場區隔是由一群擁有相同欲求、購買能力、地理位置、消費態度或購買習慣的人所組成。

【特徵】由於每個人的需求不同,企業的產品或服務應該具有彈性,包含「基本解決方案」及「任意選擇項目」兩個部分:前者提供的要素能夠滿足區隔內的所有成員,後者則要能滿足某些人的特殊偏好。例如飛機經濟艙的旅客皆可享用免費汽水,但想喝酒的旅客則需另外付費。

【案例】汽車公司可將目標市場分成「只想用低成本購買運輸工具」「尋求舒適駕駛經驗」「尋求刺激與高性能駕駛經驗」這3種消費者,不宜將目標市場定位成「年輕、中產階級」的消費者,因為這群人想要的車子可能完全不同。

 2.利基行銷(niche marketing)

【定義】「利基」指的是一個需求特殊、而未被滿足的市場,定義的範圍較小。

【特徵】利基市場的競爭者較少,所以業者可透過「專精」來獲取利潤和成長,因為這個市場的顧客通常也願意支付較高的金額,來滿足自己的特殊需求。

【案例】汽車保險業者銷售特殊保單給有意外事故記錄的駕駛人,藉以索取較高額的保費來獲取利潤。

 3.地區行銷(local marketing)

【定義】指依照特定地區顧客群的需要與欲求,而發展出的特殊行銷方案。

【特徵】地區行銷反映了另一個行銷趨勢——草根行銷,以接近個別消費者。這種行銷方式的內涵通常屬於「體驗式行銷」,除了提供產品和服務之外,還試圖傳遞獨特、難忘的消費經驗。運動用品大廠耐吉(Nike)早期成功的原因之一,就是贊助學校校隊的衣鞋與設備。

【案例】食品公司卡夫(Kraft)會協助超商連鎖業者,確認乳酪食品的搭配與擺放位置,使產品在種族與所得高低不同的地區商店內,皆能達到銷售最佳化。

 4.個人行銷(individual marketing)
【定義】市場區隔的終極目標,就是達成「個人區隔」「客製化行銷」及「一對一行銷」。

【特徵】現今消費者購買時,更重視個人化因素,因此有些企業結合大眾行銷與客製化,提供「大眾客製化」(mass customization)平台,讓顧客挑選自己想要的產品、價格或運送方式,來達成更精準的溝通。

【案例】日本Paris Miki眼鏡(全球最大的運動眼鏡公司之一)會使用數位設備拍下顧客臉型,並根據顧客選擇的鏡架風格,在數位相片中顯示結果。此外,顧客也可以選擇鼻梁架及鏡臂架等配件,一小時內就可以拿到有個人風格的眼鏡。

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行銷人員最重要的使命在於「感受」與「回應」目標市場的需求,從中尋找獲利機會,因此需要透過「行銷研究」(marketing research),以獲取即時、實際的市場資訊;掌控可能會影響銷售與獲利的環境狀況,進而制定出最佳的行銷策略與計畫。

科特勒(Philip Kotler)將行銷研究定義為一套系統性的方法,藉由蒐集、分析與解讀資料的過程,評估購買者的欲望、行為,以及真實與潛在的市場規模。以下以美國航空(American Airlines)希望了解消費者對於「頭等艙推出網路服務」的接受程度、並預估此項服務可能帶來的獲利為例,逐一說明每個步驟。

步驟1:定義問題與研究目標

展開行銷研究之初,必須清楚地界定「問題」,因此希望透過研究以獲得解答的「疑惑」,範圍不可太過廣泛或狹隘。

美國航空可將問題界定為:「在頭等艙推出網路服務,是否具備足夠的市場需求,並為公司創造利益?」而管理階層和研究人員則可以預先設想他們可能會面臨哪些 決策,再據以推導出研究目標,例如:哪一類旅客最有可能使用機上網路服務?旅客願意支付多少錢來使用這項服務?有多少旅客會因為這項新服務而選擇搭乘美國 航空?新服務能否提升美國航空的長期聲譽?

步驟2:發展研究計畫

研究計畫的目的在於蒐集所需的資訊。一份有效的研究計畫應包含以下要件:

 1.資料來源:可分為初級資料和次級資料。初級資料是指為了特定目的或研究專案所蒐集的第一手資料;次級資料則是為了其他目的已經蒐集好或已經存在的資料。

 2.研究方法:初級資料的蒐集方式主要可分為5種。

(1)觀察法:藉由觀察相關的行為者與背景,以了解消費者購物或使用產品的情形。在美國航空的例子中,行銷研究人員可以實際進入頭等艙中,聆聽顧客對不同航空公司的看法。

(2)焦點團體訪談法:找來符合相關資格與條件的受訪者約6~10人,進行特定主題的討論,目的在於釐清消費者的真實動機,以及言行背後的原因。

(3)調查法:進行方式如同常見的市場調查,以具體的數據將人們的知識、信念、偏好、滿意度加以量化。

(4)行為資料分析法:商店的銷售資料、採購紀錄、顧客資料庫等等,都可稱為行為資料,可實際反應消費者的偏好,比口頭提供的陳述更為可靠。

(5)實驗法:選出實驗參與者後,給予不同的對待,並控制外在變數,以檢視結果是否具有顯著的差異。例如,美國航空可以在固定航班上裝設網路服務系統,於第一周收費25美元,第二周收費15美元,藉以觀察顧客對於不同價格的偏好效果。

 3.研究工具:蒐集初級資料時的3項主要工具:

(1)問卷:最常被使用的研究工具。

(2)質化方法:通常用於探索消費者對於品牌與產品認知的第一個步驟。由於樣本數少、允許多種可能的答案,因此相對來說較缺乏嚴謹架構,正確性也較容易受 到質疑;不過,卻也可能從中找出不易被揭露的消費者認知。常用的質化方法包括:故事敘述法(storytelling),請消費者陳述個人的消費經驗;相 機紀錄法(camera journals),請消費者以相機紀錄他們與某項產品有關的活動與印象。

(3)機械儀器:例如測量參與者在暴露於特定廣告或畫面時,在心理上或生理上所引起的興趣與情緒強度。整理而言,機械儀器目前較少使用在行銷研究上。

 4.抽樣計畫:抽樣計畫包含3項決策:

(1)抽樣單位:誰應該被調查。例如,美國航空必須決定抽樣單位的年齡是否應高於18歲等。
(2)樣本大小:應調查多少人

(3)抽樣過程:如何選擇受訪者。抽樣方法可分為機率樣本(母體每一份子被抽中的機率相同)和非機率樣本(根據便利性、主觀判斷選擇樣本)。

 5.接觸方法:接觸受訪者的方式可分為4種:

(1)郵寄問卷:是避免受訪者意見被訪問人員誤解或扭曲的最佳方式,但回收率通常慢且低。

(2)電話訪問:快速蒐集資訊的最佳方法,回應率高,但訪問內容必須簡短、且不能涉及私人問題。

(3)人員訪問:最具彈性的方式,可詢問較多問題,也可依訪員個人觀察補充訪談內容的不足,成本最高。

(4)網路訪問:如網路問卷、網站點選流量統計等,使用日益普遍。


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