2009年5月22日 星期五

顧客就愛你不一樣

過去這幾年,幾乎所有商品都變得同質化。《華爾街日報》的一篇頭版報導宣告「沃爾瑪時代即將結束」,換句話說,現在「更快、更便宜、更完美」世代的顧客正 開始向企業要求來點不同的,大家正在渴求,甚至貪圖的是,獨特的事物。事實上,如果你可以積極做到與眾不同,經濟不景氣正是你從競爭對手的手中搶下市場的 最佳時機。如果你能為自己、產品和公司建立獨特性,就可以讓自己超越競爭對手,使你的產品和服務得以收取更高的價格。

■建立獨特性的基本要點

1.清楚定位

清楚定位就是說你明確了解自己是誰,也確切知道自己不是誰。要讓大家了解你的專長,而不是試圖成為通才,這是一個重要卻常被忽略的因素。即使像沃爾瑪這樣的大企業,也不會想要抓住所有客群,但是有時候我們不願意清楚定位自己的業務內容,只是擔心會因此不小心遺漏某些商機。

那麼,要如何清楚定位?這通常會是3步驟:

●思考一些基本的問題:什麼因素讓我們與眾不同? 我們如何在眾家競爭對手中脫穎而出?

●與同事一起腦力激盪:我們的基本價值觀是什麼?我們的使命為何?

●設法擬出「高概念」的宣傳訴求,要能精要說明並涵蓋你想做的一切。

清楚定位是建立獨特性的起點,所以要持續努力直到一切就緒為止。到了你完成的時候,應該就可以運用類似下列的句子,簡潔說明你的業務重點:

「30分鐘內將比薩送達您手中。」——達美樂比薩

「在高點大學,每位學生都能在備受關懷的有趣環境下,接受非凡教育」。

「企業租車接送您」。

「蘋果公司創造地球上最吸引人、一定要擁有的高科技產品」。

想要真正建立起獨特性,起點就是要清楚定位自己目前所從事的業務,或是在可見的未來想從事的業務。如果環境發生變化,在未來大可放膽進行調整,不過你現在就必須清楚說明你的組織究竟在做些什麼。

2.顧客體驗導向

任何企業存在的唯一理由,就是要營造出迷人的傑出顧客體驗,讓顧客願意付費感受這些體驗,然後讓公司藉此獲利。如果你能持續做到這點,你的事業就會蓬勃發展。如果做不到,你就會輸給有辦法做到的競爭對手。顧客體驗是任何組織獨特性的基礎,因此應該讓它成為所有決策的核心。

要如何營造出所謂「極致的顧客體驗」?要做到這點,就必須回答下列5個關鍵問題:

●最完美的狀況是什麼樣子?拿本筆記本,生動記下你和顧客以及潛在顧客互動的所有細節。詳細說明要達成絕佳表現一定得做好的事情。

●請教客戶:「你會如何描述和我們往來的極致體驗?」請一些真正有往來的客戶說明,他們認為優越的顧客體驗應該要有哪些要素。不要打斷他們,讓他們告訴你他們希望得到什麼。

●對照上述這兩份清單。你可能會發現自己某些方面表現得不錯,然而在其他方面目前的表現則不如自己的預期。找出自己目前有哪些地方表現不錯,哪些地方還必須再加強。

●大略說明目前存在的各種阻礙。列出目前妨礙你提供極致顧客體驗的障礙,然後加以分析,探究成因到底是因為政策過時、策略錯誤,還是員工訓練不足等等。

●推動必要的變革。既然已經了解有哪些因素妨礙你提供絕佳顧客體驗,就應該努力處理這些障礙,並進行必要的變革。要讓你的公司能夠持續提供極致的顧客體驗。

事實上,如果你真正關懷顧客,創造更多價值應該是你在每一次交易中都應該做到的,不應該當成額外選項來提供給顧客。價值應該要是目前商品組合中原本就存在的部分,而不是額外的選項。其實,為顧客創造價值應該是你組織的使命,也就是組織存在的理由。

【文/史考特‧麥肯(Scott McKain)】

「當顧客認為景氣不佳的時候,他們自然就會想要把錢花在能讓他們得到最大價值的地方,這是我們目前觀察到的趨勢。現在就是你展現自己獨特之處的時候。而當你這麼做,當你凸顯你的公司和你自己,你就會發現經濟不景氣正好可以讓你從競爭對手的手中奪下市場。」——麥肯
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